Читать книгу Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств онлайн
С другой, рецептурные лекарственные препараты вовсе не имеют альтернатив в продвижении, а их продвижение связывается со взаимодействием с медицинскими и фармацевтическими работниками. Концептуальное сравнение маркетинга безрецептурных и рецептурных препаратов представлено на рисунке ниже.
Маркетинг фармацевтических компаний
и его особенности
Предположим, что фармацевтическая компания вкладывает в продвижение безрецептурного лекарства 10 у. е. затрат, которые распределяются между несколькими каналами (интернет-маркетинг, телемаркетинг, POS-материалы и др.). У нее есть возможность отслеживать затраты-отклик по каждому каналу.
По рецептурным лекарствам формируется противоположная ситуация. Остается лишь несколько доступных вариантов продвижения, многие из которых никак не соответствуют принципам массовости.
Здесь фактически доступными являются следующие способы: визиты медицинских представителей, публикации в профессиональных изданиях, работа на форумах врачей, рассылки среди врачей и т. д. И многие из них также требуют активной работы человека, не могут быть автоматизированы в той мере, в которой автоматизируется массмаркетинг безрецептурных лекарств.
Особенности продвижения рецептурных лекарственных
препаратов по наиболее доступным способам продвижения
В конечном счете не направленный на массового потребителя маркетинг не имеет столь огромных охватов, что действительно затрудняет оценку эффективности.
Так каким образом понять, что визиты медицинских представителей эффективны для фармкомпании? Предлагаем для этого провести сравнение доступных способов продвижения рецептурных лекарств. Сгруппируем результаты в таблице.
Как можно заметить из представленной таблицы, визиты медицинских представителей становятся более многогранным способом продвижения рецептурных лекарственных препаратов, поскольку позволяют объединить преимущества других способов продвижения и при этом выстраивать прямой диалог с профессиональным сообществом, не накладывая формальные ограничения, присущие другим способам коммуникации.