Читать книгу Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес онлайн

Для этого возьму группу учебных препаратов (см. таблицу ниже), обладающих определенными свойствами.

Как следует из таблицы, наша компания занимается продвижением препарата ЗЕЛЕНЫЙ, а нашими конкурентами на рынке являются препараты СИНИЙ, КРАСНЫЙ и ЖЕЛТЫЙ. Для упрощения ситуации мы будем исходить из того, что все препараты позиционируются для продвижения в одних и тех же нозологиях, обозначенных как №1 и №2.

Свойства препаратов указаны в соответствующих квадратах по упрощенным учебным параметрам:

• Особенность позиционирования компанией (на уровне ключевого сообщения);

• Дозировки;

• Кратность приема;

• Стоимость

Попробуем применить рекомендуемую методику работы для эффективной АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА к указанной учебной ситуации.

Шаг №1: Выбор конкретного конкурента

Основными критериями для поиска и выбора оптимального препарата-донора при этом являются:

1. Заметная доля препарата-конкурента в рекомендациях врача/закупке ЛПУ;

2. Наличие отличительных особенностей у препарата-конкурента, которые можно отнести к категории СЛАБЫХ СТОРОН в лечении пациентов.

При наличии баланса указанных критериев целесообразность замены такого препарата-конкурента нашим препаратом очевидна: мы улучшаем практику врача/ЛПУ и при этом увеличиваем долю своего продукта. Соблюдение двусторонних интересов (=врача/ЛПУ и нашей компании) – очень важное обстоятельство, поскольку исключает из работы сотрудника компании основной признак манипуляции поведением клиента – учет только своих интересов при игнорировании интересов клиента.

Выбор препарата-донора может проводиться как централизованно маркетингом компании как часть необходимой стратегии работы sales force, так и самим представителем с учетом особенностей местного фармрынка и находящихся на нем конкурентов.

В нашем случае будем исходить из того, что в качестве препарата-донора отдел маркетинга указал нам на препарат ЖЕЛТЫЙ, как имеющий много слабых сторон и занимающий заметную долю рынка.

Шаг №2: Проведение сравнительного анализа

• Старый препарат (=первого поколения);