Читать книгу Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес онлайн
А теперь давайте подумаем, ради чего он должен это сделать? Как я уже отметил выше, большая часть представителей компании (70—80%) при позиционировании своего препарата обращают внимание на их фактологические характеристики (то есть работают лишь на уровне СВОЙСТВ!). Даже если мыслить оптимистично и допустить, что 20—30% представителей компании в своем позиционировании поднимаются на уровень ПРЕИМУЩЕСТВ нового препарата относительно используемого врачом конкурента, то неужели Вы думаете, что порой несущественные отличия в дозировках, способе приема, скорости достижения эффекта и т. д. способны побудить врача выйти из зоны своего комфорта (т.е. взять на себя неизвестные риски) и отказаться от привычного для него (как «домашние тапочки») конкурентного препарата? Продолжая это бытовое, но уместное с точки зрения психологии сравнение, можно сказать, что предлагаемые клиенту (=новые) домашние тапочки могут быть и моднее, и теплее, и, конечно, красивее, но ведь старые-то – РОДНЕЕ и БЛИЖЕ, в них СПОКОЙНЕЕ!
Поэтому все надежды специалистов по продажам на силу позиционирования даже ПРЕИМУЩЕСТВ (не говоря уже о СВОЙСТВАХ) своих лекарственных препаратов абсолютно иллюзорны! В рамках данной концепции подавляющее большинство врачей НЕ БУДЕТ ПОКУПАТЬ НОВЫЕ ДЛЯ СЕБЯ ПРОДУКТЫ! Для этого у них просто не хватает мотивации на изменения.
Этот жесткий вывод носит убийственный по своей силе характер для производителей ЛС, продвигающих на рынок свои препараты, потому что де-факто они вынуждены оплачивать неэффективную работу своих sales force и стоящих за ними отделов маркетинга, продолжающих с маниакальной настойчивостью работать лишь над совершенствованием ключевых сообщений и ФАБ-конструкций по своим продуктам.
Ошибочное направление работы по убеждению клиентов в целесообразности выбора своего продукта на основе, главным образом, ПРЕИМУЩЕСТВ и вытекающих из них ВЫГОД находит свое проявление в ошибочном стиле визитов представителей компаний к своим клиентам-врачам, доминирующем на рынке.