Читать книгу Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей онлайн

Может дополнительная информация склонить человека к покупке? Да, может. Вы уже узнали, что дополнительная информация обрабатывается нашим мозгом и учитывается при принятии решения. Но есть еще одна интересная когнитивная уловка при получении дополнительной информации.

Рассмотрим пример такой уловки на известном эксперименте.

На рынок вышла новая игровая консоль. Производитель в честь запуска продаж сделал выгодную акцию и предложил очень приятную цену. Выгодная цена будет действовать всего одну неделю. Конечно, вы бы с удовольствием купили консоль, но проблема в том, что ваш автомобиль сломан и вам его надо отвезти в сервисный центр, а гарантия бесплатного ремонта у вас закончилась. Вопрос: нужно ли покупать консоль именно сейчас?

В контрольной группе 91 % испытуемых согласились на покупку.

Второй группе немного изменили условия. Им не сообщили, что гарантия на ремонт автомобиля закончилась, но сказали, что сервисный центр только через две недели сможет провести диагностику автомобиля и уведомить, входит ремонт в гарантию или нет.

Результат во второй группе уже изменился. 69 % заявили, что отложат покупку консоли и подождут результатов диагностики, а 26 % – что купят консоль в любом случае.

О чем нам говорят эти данные? Что результат противоречит рациональному экономическому поведению. Информация о гарантии для 91 % испытуемых была бесполезной, но при этом 69 % перед принятием решения использовали эту бесполезную информацию. Но это еще не все. Есть еще одно противоречие.

Тем испытуемым, кто выбрал ожидание результатов диагностики автомобиля, сообщили, что они в итоге должны оплатить ремонт. И можно было бы предположить, что после этого результат будет, как у первой группы (которая сразу знала, что гарантии на ремонт нет), но не тут-то было. Только 29 % заявили о своем намерении купить консоль, а 40 % выступили против покупки.

Можно сделать вывод. Добиться сильного эффекта можно, если мотивировать людей использовать информацию, которая им совершенно не нужна. Информация, которая не может повлиять на решение, становится триггером, как только ее начинают искать.