Читать книгу Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит» онлайн

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, о частично стандартизированной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантом международной рекламы считают частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Повышение эффективности использования и совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке.

Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых учеными Великобритании и США. Известный британский маркетолог П. Смит в 1993 году опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход», в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой микс, состоящий из одиннадцати средств маркетинговых коммуникаций, включающий: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации – сделайте так, чтобы они вместе работали», в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности. В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И. Липтона и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» и Т. Бреннона «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выпустили книгу «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент – Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования – SOSTAC.