Читать книгу Коды женской красоты: от сказки до наших дней онлайн

Золотое время для всех люксовых брендов – годы с 2000 по 2010-й: на этот период пришлись их расцвет и бурная экспансия в Россию. Очень скоро корпоративный бизнес понял, что в нашей стране сложно заниматься только дистрибуцией глобально известных брендов, поскольку при изначально успешной представленности продажи ключевых продуктов не росли так, как могли бы. Что-то тормозило рост и спрос на те продукты для лица, тела и волос, которые были хитами продаж в мировом масштабе. Этим «что-то» оказался менталитет российской женщины: ее отношение к красоте и себе; ее представление о том, что красиво, а что нет; ее система ценностей и координат в контексте каждого дня, истории и новейшего развития страны и социальных отношений. Иначе говоря, стало очевидно, что в России действует свой культурный код красоты, отличающий нашу женщину от любой другой. Те компании, которые инвестировали в исследование этого культурного кода, смогли найти важные инсайты (от англ. insight – глубинное понимание причин поведения) и нажать на нужные кнопки восприятия красоты. Те же, кто не посчитал необходимым вкладывать средства в изучение российской женщины, потихоньку покинули наш рынок под натиском более проницательных и, благодаря этому, более сильных брендов.

Мне посчастливилось работать именно в тех компаниях, которые активно спонсировали изучение российского потребителя, поэтому такие марки и занимали лидерские позиции на рынке. Они искали ответы на вопрос «почему так?», а после думали, что с этим делать. Благодаря таким компаниям и людям, которые принимали стратегические решения, появлялись локальные косметические продукты, которые были созданы на базе понимания особенностей российского потребления и культурных ценностей. Эти продукты рождались в России, а потом становились хитами продаж, в том числе, и в других странах со схожим менталитетом.

Что же было особенного в нас, российских женщинах? Что узнавали компании? Какие секреты становились им доступны и на чем они строили свой успех? Прежде всего, появилось понимание, что мы, россияне, люди, живущие на территории России, – многонациональны. Широко распространенное православие, влияние мусульманской культуры, тотемных народных традиций годами, десятилетиями и веками тесно переплетались между собой в особый купаж. Добавляем к этому близость соседства и торговых отношений со странами Ближнего Востока и Азии – и получаем настоящий крепкий орешек, весьма трудный для понимания западным менталитетом. Зачастую мои иностранные коллеги отмечали, что мы только выглядим как европейцы, но думаем в большинстве своем как азиаты. Наше мышление и взгляды на жизнь устроены иначе вследствие особых исторических, культурных и политических процессов. Огромное значение для нас имеет семья – гораздо большее, чем для широкого ряда европейских стран и Северной Америки. Воспитание детей, отношение мужчин и женщин друг к другу в семье во многом определяют ценности и обычаи в уходе за собой. Наши ролевые модели выросли из богатого исторического и культурного пространства, уникально возникшего на стыке Европы и Азии, – в результате мы имеем совершенно ни на что не похожий смешанный менталитет.