Читать книгу Управление коммерческой деятельностью предприятия розничной торговли онлайн

Исходя из рисунка, можно сказать, что главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов. В результате появляются товары с вымышленными преимуществами».

Таким образом, устойчивое конкурентное преимущество-это выбор критериев, обеспечивающих ценность и отличающихся от потенциальных конкурентов, а также дающих возможность закрепиться на сильном рынке. Конкурентные преимущества ритейлеров в первую очередь выражаются в продукте, качестве обслуживания, цене и низкой себестоимости и должны измеряться и оцениваться такими экономическими показателями, как высокие продажи, рентабельность и большая доля рынка. Конкурентным преимуществом предприятия может быть высокий уровень компетентности, который проявляется в доминировании над конкурентами. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые должны быть защищены. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

Монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);

Патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

Говоря о преимуществе предприятия, также следует сказать, о рыночном потенциале предприятия, который является комплексом возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

При определении сущности понятия "конкурентное преимущество" следует учитывать, что: конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями предприятия; конкурентное преимущество является относительным, а не абсолютным, так как его можно оценить только путем сравнения характеристик, влияющих на экономическую эффективность продаж; относительность конкурентного преимущества проявляется по отношению к конкретным условиям и причинам.