Читать книгу Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта онлайн
Для начала они встали на парковке ресторана и стали наблюдать за людьми, приобретающими коктейли. Как ни удивительно, оказалось, что многие клиенты покупали этот продукт по утрам, по пути на работу. Команда пошла дальше и спросила клиентов, почему они это делают.
Оказалось, что некоторые люди боятся проголодаться по утрам. Перекус по пути на работу помогает им почувствовать себя сытыми, а молочные коктейли выполняют эту работу лучше других блюд. От бананов остается мусор, пончики – слишком тяжелая пища, батончик Snickers – нездоровая еда и т. д.
В результате выражение «милкшейк-маркетинг» стали использовать, когда речь идет о подобном переосмыслении ситуации. Имеется в виду изменение традиционных маркетинговых подходов, обычно основанных на демографической сегментации. Вместо этого Кристенсен советует сосредоточиться на причинах, по которым люди «нанимают» продукты и услуги, желая сделать свою работу.
Хотя историю о молочных коктейлях часто пересказывают, этот пример имеет несколько недостатков. Во-первых, начальной точкой исследования являлось уже существующее решение – молочный коктейль, – и это заранее сформировало определенный рынок. Если сосредоточиться на работе, которую нужно выполнить, возможно, лучше применить формулировку «позавтракать на ходу».
Во-вторых, на самом деле в результате исследования продажи коктейлей не улучшились. Разумеется, существовало множество потенциальных переменных и причин, помешавших сети ресторанов быстрого питания последовать совету команды Кристенсена. Но в буквальном смысле это никак нельзя назвать историей успеха. (Лично я недоумеваю, почему после этого открытия McDonald’s не предложила своим клиентам на завтрак протеиновый коктейль с низким содержанием сахара.)
Изучая JTBD, вы с большой вероятностью наткнетесь на историю о молочных коктейлях. Просто не забывайте, что, несмотря на популярность и растиражированность, этот пример ограниченно отражает применение JTBD. Главная задача в этой истории – создание спроса на существующий продукт (молочные коктейли), а не понимание лежащих за этим целей (перекусить на ходу).